グローバル・ブランドランキングTOP100発表

株式会社インターブランドジャパン


世界最大のブランドコンサルティング会社であるインターブランドは、グローバルのブランド価値評価ランキング「Best Global Brands 2011」 を発表した。このランキングは、グローバルな事業展開を行う企業のブランドを対象に、そのブランドが持つ価値を金額に換算してランク付けするもので、今年で12回目の発表。1位はCoca-Colaで12年連続でトップを維持した、またAppleが初めてTOP10入りを果たしている。


アジアからはこれまでの最多となる10ブランドがランクイン

◎Best Global Brands 2011発表の概要
乱高下する市況と先の見えない事業環境という非常に厳しい状況に直面する中、各ブランドがこの現実に如何に適応していくかが鍵となった。インターブランドのグローバルCEO ジェズ・フランプトンは「不確実性は、もはや一過性のものでなく当たり前のものとなりました。そのため、今日のブランドマネジメントは迅速に、且つ機知に富んだ対応が必要であり、そして、その継続性、適応力、企業のコミットメントは、ブランドの成長に不可欠」と述べた。

実際にTOP100入りしているブランドは、不透明な市場環境の中、顧客のニーズに対応するために、①継続して顧客の声を聞き、②柔軟に対応し、③進化し、④さらに革新し続けている。こうしたことをジェズ・フランプトンは「長期的なロイヤリティを獲得することに成功しているブランドは、デジタル戦略とソーシャルネットワークの強化により、顧客へリッチでパーソナルなブランド体験を提供しています」と語っている。

◎テクノロジー関連ブランドが躍進、7ブランドがランクイン
テクノロジー関連ブランドは、Apple(8位 前年比58%増)が大幅にブランド価値を高め、昨年の17位から一気にTOP10入りし、IBM(2位 前年比8%増)、Microsoft(3位 前年比3%減)、Google(4位 前年比27%増)、 GE(5位 前年比横ばい) 、Intel(7位 前年比10%増)、 Hewlett-Packard(10位 前年比6%増)と7ブランドがランクインしました。

更にApple、Amazon.com(26位 前年比32%増)、Google、Samsung(17位 前年比20%増)のテクノロジー関連4ブランドがブランド価値の増加率TOP5に入った。

◎伝統と革新により復活を示したラグジュアリーブランド
Louis Vuitton(18位 前年比6%増)、Gucci(39位 前年比5%増) 、Hermès (66位 前年比12%増) Cartier(70位 前年比18%増)、Tiffany&Co (73位 前年比9%増)、Moët & Chandon (77位 前年比9%増)、Armani(93位 前年比10%増)、Burberry (95位 前年比20%増)と多くのラグジュアリー・ブランドが、その歴史や伝統を広めるための投資を続けたことで、ブランド価値を向上させた。

品質、職人技術といった本来の原点に帰りつつ、デジタル戦略の強化により顧客へのユニークな体験を提供することで、そのブランドをゆるぎないものにしている姿が浮き彫りになった。

◎金融セグメントのリカバリーは低調傾向
2008年の金融危機以降、米国系の金融ブランドはGoldman Sachs(38位 前年比3%減)、Citi(42位 前年比3%減)、Morgan Stanley(54位 前年比4%減)と成長へのシナリオを未だ模索している状況。一方、Santander(68位前年比5%増)、Zurich(94位 前年比8%増)は、顧客の信用回復と新興国への浸透を強化することにより、ブランド価値を高めることに成功している。

◎アジアブランドのハイライト
アジアのブランドは、昨年に引き続き、韓国勢の躍進が目立つ中、日本ブランドでは、Panasonic(69位 前年比16%増)が大幅にブランド価値を高め、Nissan(90位 New)が2007年以来、TOP100に返り咲いた。一方、Sony(35位 前年比13%減)及びNintendo(48位 前年比14%減)が大幅にブランド価値を下落させる結果となった。また、台湾からHTC(98位 New)が初めてランクインし、アジアからはこれまでの最多となる10ブランドがランクインした。

世界第2位の経済大国となった中国から、TOP100にランクインするブランドは今回もないが、LenovoやHaierなどの中国ブランドには今後大きな期待が持てるとしている。

◎明暗が分かれる日本の電機関連ブランド
スマートフォン及びタブレット市場においてGalaxyの浸透に力を注いだSamsung(17位 前年比20%増)がブランド価値を大きく高めた。そして、Sanyoブランドの統合など、“One Panasonic化”を着実に進め、環境への取り組みをあらゆる事業活動で加速させているPanasonicは、日本のブランド中で最も価値を高めたブランドとなった。さらに、Canon(33位 前年比2%増)は継続的な商品イノベーションと顧客ロイヤリティの維持により、昨年に続き着実にブランド価値を高めている。

また、近年OEMから自ブランド中心のビジネスへの転換を図ったHTCは、世界的なインターネットサービスブランドとのパートナーシップを組むことにより顧客認知度を大幅に高め、積極的なデジタルブランド戦略を展開し、初のランク入りを果たした。

一方、Sonyは、BRAVIA、PlayStation、VAIOなど強いサブブランド群を維持しているものの、ネットワークのハッキングによる顧客情報漏えいなどの影響により、ブランド価値を減少させる結果となった。同じくNintendoも、iPadなどのタブレットやスマートフォンなどとの競合環境が厳しくなる中、3DSが大幅な価格改定を余儀なくされるなど、これまでの勢いに陰りが見え、昨年に引き続きブランド価値を減少させている。
 
◎環境を機軸に復活の兆しを見せる日本の自動車ブランド
自動車ブランドでは、2010年の大規模リコール問題や東日本大震災に直面したもののToyota(11位 前年比6%増)がグローバルにおける自動車ブランド1位の座を守った。品質と安全に対する評判回復に努め、環境対応への努力を事業活動に結び付けている点が、2011年7月にインターブランドが発表した“Best Global Green Brands 2011”においても業界を超えて世界No1との評価に繋がっている。また、燃料効率性と環境問題への商品を通じた姿勢が評判として定着しているHonda(19位 前年比5%増)も、東日本大震災後、商品ラインナップが揃わない事態に見舞われたものの、製造体制の回復と共に顧客が戻ってきており、安定したブランド力を示した。そして、Nissanは、電気自動車Leafの発売と新興国での攻勢により、2007年以来のTOP100入りを果たした。

日本ブランドが環境を軸に復活を遂げる中、Hyundai(61位 前年比19%増)は、多くのラインナップを抱える中ブランドの統一感を高めるデザインを採用し、新興国および先進国の両方で攻勢を強め、大幅にブランド価値を高めた。

◎Best Global Brands 2011 のブランド価値評価について
◇CRITERIA FOR CONSIDERATION 評価対象基準
本ランキングはグローバルな事業展開を行うブランドを対象に、そのブランドが持つ価値を金額に換算してランク付けするもので、その上位100ブランドを公表してる。その評価対象として、以下の基準を満たす企業・商品を抽出し、評価する。
①各種財務情報が公表されていること
②グローバルに展開していること(2010年度実績)
③起源国以外での海外売上高比率が30%を超えていること
④少なくとも3つの主要な大陸に進出しており、新興国もカバーしている
⑤B to Bブランドであっても、グローバルで一般に認知されていること
⑥ブランドが顧客の購買行動に影響を与えていること

◇Methodology 評価方法
インターブランドのブランド価値評価手法は、財務力、ブランドが購買意思決定に与える影響力、そしてブランドによる将来収益の確かさ、という観点からみたブランド価値の評価。証券アナリストが事業の価値を分析・評価するのと同じように「将来どれくらい収益を上げると予想されるか?」という視点に基づいて、ブランドの価値を分析・評価した。その手法は、ブランドの金銭的価値測定のための世界標準として、国際標準化機構(ISO)からISO10668の認定を受けている。評価は、具体的に以下の3つの分析によって構成
されている。

①「財務分析」=企業が生み出す利益の将来予測を行う
まず、ブランドが冠された事業の現在および将来の収益を予想。そして、その売上から営業費用、税金、そして投下資本に応じた資本コストを差し引き、将来の経済的利益を算出します。本分析は、公開されている企業情報を、将来予測は、2011年5月末時点でのアナリストによる予測値を基にしている。

②「ブランドの役割分析」=利益のうち、ブランドの貢献分を抽出する
財務分析で算出された将来の経済的利益のうち、ブランドによってもたらされた利益を抽出するために、ブランドがどの程度顧客の購買意思決定に影響を与えているかを分析している。本評価においては、ブランドが消費者の購買動向に果たす役割について、インターブランドが過去20年にわたり実施した5,000を超えるブランド価値評価実績のデータベースを活用し、業界別にベンチマーク分析を行う。そして業界ベンチマークを基にして、独自の調査・分析により個別ブランドの「ブランドの貢献分」のスコアを算出する。

③「ブランド力分析」=ブランドによる利益の将来の確実性を評価する
ブランド力の分析は、市場でのロイヤリティ、消費者の継続購入や囲い込みといったクライアントのニーズを喚起する力(将来の収益を維持する力)を測り、ブランドによる利益を割り引いて現在価値に換算するもの。

この評価は、ブランドのリスクを判断する体系的な手法であり、ブランドの活力を見る10の項目から評価され、100をパーフェクトブランドとする0から100までのスコアで表される。これらの項目における評価は同業種の他のブランドと比較して行われ、上位ブランドについては他業種の世界レベルのブランドと比較して行わる。次にこのブランド力スコアは、インターブランド独自の計算手法により、割引率に変換され、その「割引率」で将来のブランド利益を割り引くことで、ブランド価値が算定される。






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